Je vous rassure, je ne vous renvoie pas à vos cours de philosophie d’il y a quelques années (ok, beaucoup d’années pour certaines d’entre nous). Mais cette question, la marque Victoria’s Secret se la pose en ce moment, surtout depuis que leurs résultats commencent à baisser.

Petit cours d’histoire (je ne sais pas ce que j’ai aujourd’hui à vouloir nous replonger dans nos cours d’écoles) : Victoria’s Secret a été une des premières marques de lingerie grand public au monde à se faire connaître pour sa lingerie sexy dans les années 90. Les premières clientes ont été des femmes de 30-4 ans, heureuses de pouvoir s’offrir de la lingerie un petit peu plus coquette que la lingerie classique proposée par les autres marques américaines à l’époque. Mais les mentalités ont évolué, Britney Spears a commencé à porter dans ses clips de la lingerie qui se montrait (et oui, à cette époque, elle en portant encore…) et les produits Victoria’s Secret se sont adaptés à cette mode, proposant bustiers et autres produits sexy. Ce changement de style a eu comme impact de rajeunir leur clientèle… et de mettre à l’écart la clientèle plus agée.

Continuant dans sa course au « sexy », Victoria’s Secret a donc continué à proposer des modèles de plus en plus glamours. Et curieusement, c’est depuis cette dernière évolution que les ventes ont commencé à décliner. Les concurrents (JC Penney, Abercrombie & Fitch entre autres) proposant des modèles plus romantiques et moins provocateurs.

D’où la question : « Peut-on être trop sexy ?« . Et les premiers éléments de réponse trouvés par Victoria’s Secret sont « oui, nous sommes trop sexy« .

La marque est donc en train de changer son approche et le premier exemple est la publicité du Superbowl diffusée au début du mois de février. Cette vidéo conserve l’esprit coquin de la marque, mais sans surjouer le côté racoleur. La marque estime que certains produits trop sexy peuvent être perçus comme ce que l’on appelle en France le PornoChic, et du coup desservir la marque.

Je ne sais pas si cette vague de « puritanisme » va atteindre nos contrées, mais j’avoue que j’ai du mal à imaginer que Petit Bateau ait un jour à se poser ce genre de questions…